Produktpolitik – das 1. P im Marketing Mix

Eine erfolgreiche Platzierung von Produkten und Unternehmen basiert auf Entscheidungsprozessen, mit deren Umsetzung Maßnahmen zum Markteintritt geleistet werden. Ziel ist es, eine möglichst nachhaltige Strategie zu finden, um gegenüber der Konkurrenz eine weitsichtige Produktpolitik zu führen. Damit das Vorhaben gelingt, ist es von Vorteil die Stärken seines Produktes genau zu kennen und sich aber auch mit möglichen Schwächen auseinanderzusetzen. Entsprechend können Nachbesserungen vorgenommen werden, bevor der hart umkämpfte Markt womöglich den Produktlebenszyklus verkürzt. Hinsichtlich des Wettbewerbes ist ebenso eine realistische Einschätzung von Chancen, Risiken und Perspektiven abzuwägen. Eine zielorientierte Produktpolitik funktioniert allerdings nur dann, wenn der sogenannte Marketing Mix gänzlich und umfassend umgesetzt wird. Bildlich ausgedrückt stellt der Marketing Mix das Fundament des späteren Erfolgs dar und basiert dabei auf insgesamt vier Säulen. Diese setzen sich aus 4 „P“s zusammen, die allesamt für Marketinginstrumente stehen:

Das erste P umfasst dabei die Produktpolitik, gefolgt von der Preispolitik, der Kommunikationspolitik und der Distributionspolitik. Für eine erfolgreiche Marken- und Produktpolitik gilt zwingend folgender Leitsatz:

Alle vier „P“s des Marketingmix stehen nicht einfach nur nebeneinander, sondern müssen in ihrer Ganzheit aufeinander abgestimmt werden

Das umfasst die Produktpolitik

Grob gesagt bezieht sich die Produktpolitik auf die Gestaltung und Leistungsmerkmale von Produkten. Bereits hier muss die Zielgruppe definiert werden, um den Kundenwünschen und -befürfnissen gerecht zu werden. Für den Produktlebenszyklus sind weitere Themenbereiche im Feld der Produktpolitik zu beachten, die sich um Produktinnovationen und -varianten, Marktdifferenzierung, Marken und auch die Verpackung drehen. Zur Veranschaulichung ist es nützlich, die Produktpolitik in drei Punkte einzuteilen:

1. Kundenbedürfnissen gerecht werden

Wie in vielen anderen Bereichen sollte an erster Stelle der Kunde stehen, schließlich wird er ganz alleine über den Erfolg des Produktes entscheiden. Er wird es nur kaufen, wenn es ihm einen gewissen Nutzen bringt und einen Mehrwert darstellt. Was bietet also das Produkt, um den Bedürfnissen des Kunden gerecht zu werden?
Beispiel Kernnutzen: Der Kernnutzen eines Kugelschreibers liegt schlichtweg in der Funktion, dass er für Aufzeichnungen auf Papier dient. Verfügt das Modell über einen Clip zur Befestigung oder einen ergonomischen Griff, ist ein Zusatznutzen gegeben.
Zuletzt richtet sich der Blick auf den Markt und die Produkte der Konkurrenz. Es gilt abzuwägen, ob sich ähnliche oder identische Produkte im Handel befinden. Dies muss auch bei der Preisfindung berücksichtigt werden. Ein Kugelschreiber müsste beispielsweise über gewisse Features und ein einzigartiges Design verfügen, wobei man bereits bei der zweiten wichtigen Kategorie innerhalb der Produktpolitik angelangt ist.

2. Das Design entscheidet mit über den Erfolg

Beim Design geht es nicht nur um Äußerlichkeiten, sondern auch um einen Namen oder eine Marke mit Wiedererkennungseffekt. Bei der Wahl sollte darauf geachtet werden, wie der spätere Begriff auf die potenzielle Kundschaft wirkt und welche Assoziationen damit geweckt werden. Worauf es ankommt ist ein stimmiges Gesamtbild, das sich ebenfalls in der optischen Umsetzung niederschlägt. Bleibt man beim Beispiel des Kugelschreibers bietet es sich an, ein anderes Konzept zu verfolgen als die Konkurrenz. Abweichende Farben und Formen können also dabei helfen – ein absolut marktabweichendes Schema will allerdings gut überlegt sein, schließlich muss das Produkt am Ende den Kunden ansprechen. Für eine gute Findbarkeit im Point of Sale ist auch die Verpackung nicht zu unterschätzen. Lenkt diese die Blicke des Interessenten auf sich, fällt die Kaufentscheidung für das Produkt leichter aus.

3. Guter Service ist das Zünglein an der Waage

„Service-Wüste Deutschland“ – diesen Begriff hört man immer wieder. Hier gilt es anders, bzw. besser zu sein. Bietet ein Hersteller gute Garantieleistungen auf sein Produkt und verhält sich im Kundenkontakt kulant, kommt dies dem Image zugute. Zufriedene Kunden neigen dazu das gleiche Produkt noch einmal zu erwerben oder sich für weitere Waren aus dem Portfolio zu interessieren. Der gebotene Service ist also das Zünglein an der Waage und bei der Kundenbewertung mitentscheidend. Auch kleine Unstimmigkeiten mit dem Produkt, wie etwa Qualitätsmängel, werden über gute Servicedienstleitungen wieder wettgemacht.

Für einen langen Produktlebenszyklus Innovationen einplanen

Viele Produkte und Dienstleistungen haben aufgrund des harten Wettbewerbs einen kurzen Produktlebenszyklus. Daher sollte man auch hier im Vorfeld seine Produktpolitik dahingehend auslegen, stets Innovationen in der Hinterhand zu haben. Gut durchdachte Neuerungen wecken die Neugierde und das Kaufinteresse. Man muss dabei nicht gleich das Rad neu erfinden, aber kleine Änderungen und Ergänzungen beflügeln den Markt und können den Produktlebenszyklus deutlich verlängern.