Die Corporate Identity – Fingerprint eines Unternehmens

Wer kennt sie nicht, die Creme im blauen Tiegel mit weißer Schrift? Hast Du aber gewusst, dass das Nivea-Blau bereits aus dem Jahr 1925 stammt und mittlerweile weltweit geschützt ist? Mit anderen Worten: Das Corporate Design der Farbmarke Nivea ist über 90 Jahre alt. Damals hat man wahrscheinlich noch nicht an Marketingstrategien heutigen Formats gedacht, aber bereits damals verfügt Nivea über zwei Eigenschaften, die für eine gelungene Corporate Identity notwendig sind: Wiedererkennung und Unverwechselbarkeit. Die Corporate Identity findet quasi im Kopf des Kunden statt.

Kommunikation und Strategie

Corporate Identity umfasst ein Kommunikationskonzept, das in allen Teilen des Unternehmens angewendet wird. Es findet sich sozusagen auch im letzten Winkel der Firma wieder. Damit dieses Corporate Identity-Konzept funktionieren kann, muss es zentraler Bestandteil einer strategischen Unternehmensführung sein. CI ist also nicht etwas, was man mal eben so schnell nebenbei macht.

Das Konzept muss von der Unternehmensführung verantwortet und getragen werden. Sie ist auch dafür verantwortlich, dass die CI kontinuierlich umgesetzt wird. Mögliche Brüche innerhalb der Corporate Identity setzen sich in den Köpfen der Kunden fest und schmälern den Wiedererkennungswert. „Die Corporate Identity ist ein fundamentaler Bestandteil der Wiedererkennung eines Unternehmens durch den potentiellen Kunden. Vor allem Start-ups machen häufig den Fehler, dass jeder Grafiker bei der Erstellung von Werbematerialien sein eigenes „Süppchen kocht“ und es zu einem Bruch der CI kommt.“ erklärt der Fachexperte für Werbemittel Viaprinto.de.

CI auch für junge Unternehmen und Start-ups

Klar, auch die Creme im blauen Tiegel hat einmal klein angefangen. Das zeigt, dass sich eine wohl überlegte Corporate Identity-Strategie auch für Start-ups und kleine Unternehmen lohnt. Gerade im Bereich des Corporate Design, eine der drei Komponenten der Corporate Identity, stehen viele Möglichkeiten zur Verfügung. Und preisgünstige Druckangebote sind auch gut fürs Budget. So finden sich im Internet Corporate Design-Beispiele auch für Handwerksbetriebe und Start-ups.

CI = CD + CB + CC

Die Überschrift zeigt kurz die drei Komponenten der Corporate Identity:

• Corporate Design (CD)
• Corporate Behaviour (CB)
• Corporate Communication (CC)

Wie stark in die einzelnen Komponenten eingesetzt werden, kann nicht exakt definiert werden. Aber fehlen sollte keine, denn eine Corporate Identity steht nicht nur auf zwei Beinen.

Übersetzt wird der Begriff Corporate Identity mit Unternehmensidentität. Eine Identität, die nach innen wie nach außen gelebt werden sollte. Idealerweise stellt CI unternehmensintern die Unternehmenskultur dar und nach außen das Firmenimage. Es liegt dabei auf der Hand, dass Unternehmenskultur und Firmenimage nicht gegeneinander arbeiten dürfen.

Corporate Behaviour (CB)

Diese Komponente der Corporate Identity umfasst das Verhalten des Unternehmens nach innen und außen. Beim CB nach innen geht es um die eigenen Mitarbeiter, beim CB nach außen um die Öffentlichkeit, Kunden, Lieferanten oder Medien, also alle möglichen und potentiellen Anspruchsgruppen des Unternehmens.

Im Rahmen des Corporate Behaviours können drei Verhaltensbereiche unterschieden werden:

1. Instrumentales Unternehmensverhalten
2. Personenverhalten
3. Medienverhalten

Unter den ersten Punkt fallen Dinge wie Preispolitik oder Führungsstil. Der zweite Punkt hält das Verhalten der Mitarbeiter untereinander, auch gegenüber Hierarchien, sowie nach außen fest. Ist Dir schon einmal aufgefallen, dass Hotelpagen und Flugbegleiterinnen immer lächeln, wenn sie dann Gast ansehen? Das ist ein schönes Beispiel für Corporate Behaviour. Der dritte Punkt umfasst das Verhalten gegenüber den Medien und Medienvertretern. Dazu gehören der Stil der Öffentlichkeitsarbeit, das Verhältnis zu Journalisten, aber auch die Auswahl von Werbemedien.

Corporate Communication (CC)

Die Corporate Communication umfasst die Kommunikationsstrategie eines Unternehmens. Die Maßnahmen der CC zielen darauf ab, dass sowohl in der Öffentlichkeit, als auch innerhalb des Unternehmens eine klare Vorstellung über den Betrieb herrscht, sich also das Unternehmensimage in der Köpfen der Mitarbeiter wiederfindet.

Implementierung von CI

Klar, das Corporate Identity Konzept ist Chefsache. Das heißt aber nicht, dass das Konzept „von oben“ den Mitarbeitern quasi aufs Auge gedrückt wird. Deshalb sollten bei der Konzepterstellung diese auch einbezogen werden. Zudem muss die Bereitschaft vorhanden sein, gegebenenfalls lieb gewordene Traditionen zu hinterfragen. Gerade bei Umweltschutzfragen oder bei Fragen der Familienfreundlichkeit fällt ein Umdenken manchen Unternehmen schwer.

Da die CI auch von den Mitarbeitern gelebt werden soll, muss sie authentisch sein und ihre entwickelten Werte und Normen müssen zum Unternehmen auch langfristig passen. So hat ein Fast-Food-Hersteller mit weltweiter Corporate Identity um 2010 herum, die Farbe seines „M“ geändert: von rot auf grün. Ob der Konzern dadurch wirklich umweltfreundlicher geworden ist, muss an dieser Stelle nicht geklärt werden. Ziel des Farbwechsel war ein Imagewechsel: von einem „zu-viel-Abfall-produzierenden“ Unternehmen in ein auf Nachhaltigkeit achtendes.