Executive Summary: So überzeugst du Deine Leser!

Das Executive Summary und seine Definition

Wenn Du ein Unternehmen gründen willst, benötigst Du im Regelfall das entsprechende Kapital. Die entscheidenden Geldgeber sind grundsätzlich Banken, die von Deiner Geschäftsidee überzeugt werden müssen. In der Regel hat der angehende Geschäftsmann hier einen sog. Businessplan vorzulegen. Bestandteil solch eines Businessplans ist das Executive Summary, welches häufig auch als Management Summary bezeichnet wird. Hierbei handelt es sich um die komprimierte Zusammenfassung des Businessplans. Diese wird an den Anfang des Businessplans gestellt, aber häufig erst zuletzt verfasst.

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Die Zusammenfassung des Businessplans und seine Bedeutung

Das Executive Summary als Zusammenfassung Deines Businessplans darf niemals vernachlässigt werden. Im Gegenteil: Potenzielle Geldgeber lesen diese Zusammenfassung zu Beginn, da sie als eine Art Einleitung des Businessplans fungiert. Mit der Lektüre dieser Zusammenfassung entscheidet sich meist, ob der potenzielle Geldgeber überhaupt weiterliest. Überzeugt dein Executive Summary den Leser und potentiellen Geldgeber, ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass er sich auch mit dem eigentlichen Businessplan auseinandersetzt. Das Executive Summary weist somit eine immens hohe Bedeutung auf. Es ermöglicht einem Investor, sich innerhalb einer kurzen Zeitspanne über Dein Geschäftsmodell zu informieren.

Das Executive Summary und sein Aufbau

Aufbau eines Executive Summary

Das Executive Summary sollte aus max. 2 Seiten bestehen und folgende Punkte zusammenfassend darlegen: 

1/4 Seite Produkt Vorstellung – Kurze Vorstellung der Dienstleistung mit Fokus auf  das Alleinstellungsmerkmal

1/4 Seite Markt-Analyse – Vorstellung des Marktes mit Eigenschaften und Potenzialen

1/2 Seite Strategie und Ziele – Kurzfristige und mittelfristige Ziele definieren inkl. Instrumente

1/2 Seite Finanzplan – Kapitalbedarf für die Existenzgründung & Zusammenfassung der prognostizierten Entwicklung der nächsten 3-5 Jahre

1/4 Seite Gründerteam – Vorstellung des Teams und der Fachkompetenz

Diese kurze und sehr präzise Zusammenfassung stellt gewissermaßen die Visitenkarte für Dein geplantes Unternehmen dar. Der angehende Geschäftsmann hat auf ein bis zwei Seiten die Möglichkeit wesentliche Punkte seines Geschäftsmodells darzustellen. An erster Stelle steht das anzubietende Produkt oder die anzubietende Dienstleistung.

Nachdem Du so die Attraktivität des Marktes kurz und präzise beschrieben hast, folgt die Beschreibung Deiner kurz- bis mittelfristig zu realisierenden unternehmerischen Ziele. Hieran schließt sich die konkrete Beschreibung der Marketinginstrumente an, mit denen Du die oben beschriebenen Ziele erreichen willst. Darunter fällt das Eingehen auf die Produktpolitik, die Preispolitik, die Kommunikationspolitik sowie die Distributionspolitik. Im Executive Summary sollte je nach Unternehmen auf die Gestaltung des optimalen Produktes, des optimalen Preises, der optimalen Kommunikation mit der potenziellen Kundschaft sowie der optimalen Vertriebswege eingegangen werden. Es folgen kurze und aussagekräftige Sätze zu Deinem finanziellen Bedarf. An dieser Stelle sollte unbedingt in einem skizzierten Finanzplan der finanzielle Bedarf für die nächsten zwei bis drei Jahren vorgestellt werden. Aussagen zu den anfallenden monatlichen Kosten – unterteilt in Personalkosten, Kosten für Betriebsmittel sowie sonstigen Kosten etc. sind hier für das Verständnis des Lesers wichtig. Als Letztes sollte das Gründerteam des geplanten Unternehmens vorgestellt werden. Erforderlich ist hier eine Beschreibung der Fähigkeiten der Unternehmensgründer.

Im Falle des obigen Beispiels sollten fachspezifische Kenntnisse hinsichtlich des Werkstoffes Holz dargelegt werden. Genauso wichtig ist hier eine kurze Beschreibung der kaufmännischen und operativen Fähigkeiten. Für den möglichen Geldgeber muss sich aus dem Executive Summary schlüssig ergeben, dass die Gründer in der Lage sind, den im Executive Summary skizzierten Businessplan umzusetzen. Für den potenziellen Geldgeber muss letztendlich die gesamte Unternehmensstrategie sichtbar sein.

Praxis-Beispiel:

Wer beispielsweise Gelder für einen Holzhandel will, hat kurz die Angebotspalette darzulegen. Das Executive Summary hat zudem präzise die potenzielle Kundschaft zu beschreiben. Im Falle des Holzhandels beispielsweise das Holzhandwerk und die holzverarbeitende Industrie. Der Leser muss überzeugt werden, dass die Ware auch genügend Abnehmer findet. Hierzu gehört eine kurze Beschreibung des Marktes. Warum lohnt es sich in Holz zu investieren? An dieser Stelle sollte überzeugend dargelegt werden, dass der Handel mit klassischen Hölzern und Holzwerkstoffen aktuell im Trend liegt.

Fazit

Obwohl das Executive Summary regelmäßig erst nach Fertigstellung des vorzustellenden Businessplans verfasst wird, hat es an erster Stelle zu stehen. Seine Bedeutung ist immens. Hier fällt die Entscheidung, ob sich der Leser überhaupt mit dem eigentlichen Businessplan weiter beschäftigt. Aus diesem Grund ist es wichtig, dass Du die obenstehenden Regeln einhältst, um Deine Leser zu überzeugen. Insbesondere solltest Du das Executive Summary mit einer positiven Einstellung zur Unternehmensgründung abschließen. Diese Einschätzung sollte aber realistisch und nachvollziehbar sein. Auf umständliche Formulierungen und schwer verständliche Fachbegriffe solltest Du daher regelmäßig verzichten.