Unternehmensstrategie – Analyse, Entwicklung, Ziele

Kein Unternehmen dieser Welt kann ohne klar formulierte Unternehmensziele und eine hierauf abgestimmte Unternehmensstrategie erfolgreich am Markt bestehen. Gerade für Start-ups ist dies eine elementare Voraussetzung. Nicht selten scheitern diese, da sie dieser Unternehmensstrategie als Maßgabe ihres unternehmerischen Handels nicht konsequent folgen.

Zu der Frage: Was ist eigentlich eine Unternehmensstrategie?

Die Unternehmensstrategie stellt dem Grundsatz nach eine Maßnahmenkombination dar, wie sich das Unternehmen – und alle seine relevanten Teilbereiche – gegenüber der Umwelt zu verhalten hat. Bei dieser Verhaltensweise handelt es sich grundsätzlich um Überlegungen zum Erreichen mittel- und langfristiger Ziele. Hierbei hebt eine Unternehmensstrategie vor allem auf drei Aspekte ab:

1. Tätigkeitsbereich; hierzu gehört auch die Betrachtung der Art und des Umfangs von Umweltbeziehungen des Unternehmens, so zum Beispiel die Nutzung entstehender Synergien.
2. Positionierung am Markt; hiermit wird die Erfolgsposition des Unternehmens formuliert, wozu auch die Wettbewerbsvorteile gehören.
3. Ressourcenbasis; diese beschreibt die Erfolgspotenziale einer Unternehmung, also seine Ressourcen und letztlich die vorhandenen Fähigkeiten, erfolgreich die gesetzten Ziele zu erreichen.

Dies gilt auf mehreren Ebenen, also nicht nur auf Unternehmensebene, sondern in dann abgewandelter und spezifischer Form auch für die Geschäfts- und Funktionsbereichsebenen, wie beispielsweise den Vertrieb oder die Beschaffung.

Unterschiedliche Unternehmensstrategien möglich

Grundsätzlich stehen einem Unternehmen unterschiedliche klassische generische Strategien, aber auch modernere hybride Strategien zur Verfügung, die in Abhängigkeit der Wettbewerbsposition zu den Mitbewerbern, der Attraktivität der Branche und natürlich den eigenen Kompetenzen zu sehen sind. Auf die einzelnen Strategien wird im Folgenden noch eingegangen. Allerdings sollte eine Unternehmensstrategie nicht nur auf eine wissenschaftlich fundierte, rationale Ebene reduziert werden. Strategien werden auch durch eine irrationale Ebene beeinflusst. Diese Ebene ist durch Kreativität gekennzeichnet und vor allem durch Intuition. Ein klassisches Beispiel für ein Unternehmen, welches insbesondere durch kreative und intuitive Entscheidungen in seiner Strategie gesteuert wurde, ist der Technologiekonzern Apple. Es ist immer eine Frage der Mischung, die einen nachhaltigen Erfolg ermöglicht.

Analyse und Ziele als Grundvoraussetzung

Der kürzeste Weg zwischen zwei Punkten ist bekanntlich eine Gerade. Eine ideale Unternehmensstrategie im Sinne einer Maßnahmenkombination verbindet den IST-Zustand des Unternehmens als Startpunkt mit der formulierten Zielsetzung auf direktem und kürzestem Weg. Hier offenbaren sich zwei Kernprobleme:

1. Wie definiert sich der aktuelle IST-Zustand meines Unternehmens?
2. Was sind mittel- oder langfristige Ziele, die realistisch erreichbar sind?

Nur wenn diese beiden Fragen beantwortet sind, lässt sich eine konkrete Strategie ableiten. Eine Möglichkeit, die Gesamtsituation des Unternehmens abzubilden und gleichzeitig die Umweltbedingungen einzubeziehen, ist die SWOT-Analyse. Der Begriff „SWOT“ ist ein Akronym und steht für „Strengths – Weaknesses – Opportunities – Threats“ (Stärken – Schwächen – Chancen – Risiken), wobei die ersten beiden Aspekte die unternehmensinterne Situation beleuchten, die letzten beiden die unternehmensexterne Situation. Diese Analyse hat den Vorteil, dass nicht nur die Unternehmenssituation eingehend beleuchtet wird, sondern in einem zweiten Schritt auch sogenannte „Normstrategien“ abgeleitet werden können. Diese Normstrategien stellen noch keine „echten“ Unternehmensstrategien im Sinne zu ergreifender Maßnahmen dar, sie sind vielmehr richtungsweisende Indikatoren für mögliche zukünftige Handlungsfelder. Ohne eine entsprechend tiefgehende und umfassende Situationsanalyse kann keine erfolgreiche Unternehmensstrategie entwickelt werden.

Die richtige Zielsetzung finden

Ein wichtiges Ziel eines Unternehmens muss die Wertschöpfung sein, denn ohne sie gibt es kein Fortbestand des Unternehmens und auch keine Weiterentwicklung. Daneben können andere Ziele von Bedeutung sein, so beispielsweise besondere ethische oder soziale Werte. In jedem Fall ist es für die Entwicklung einer Unternehmensstrategie sehr wichtig, die Ziele eindeutig zu formulieren. Wie eben beschrieben, sind Ziele eine klare Vorstellung davon, in welchem Zustand sich das Unternehmen zu einem Zeitpunkt X befinden soll.

Die SMART-Kriterien

Eine Möglichkeit, die Zielfindung erfolgreich und nachhaltig zu gestalten, ist die Anwendung der SMART-Kriterien. Hiernach sollten Ziele

S = spezifisch: Klare Ziele, für jeden verständlich, ohne Interpretationsspielraum.
M = messbar: Ziele sind auf der Grundlage quantitativer Größen festzulegen (Umsatz, Marktanteil, Kundenzufriedenheit, etc.).
A = anspruchsvoll: Ziele müssen motivieren, attraktiv und nur durch Anstrengung erreichbar sein.
R = realistisch: Anspruchsvolle Ziele dürfen nicht unter- oder überfordern, müssen auf Leistungspotenziale und verfügbare Ressourcen ausgerichtet sein.
T = terminiert: Zielerreichungszeitpunkt muss klar sein, entweder zeitlich oder anhand eines qualitativen/quantitativen Ergebnisses.

Qualitative Ziele sind immer schwer messbar. Dennoch sollte es gelingen entsprechende Kennzahlen zu formulieren, zum Beispiel eine Reklamationsquote, die ein qualitatives Ziel bewertbar macht. Es ist möglich, aus der Summe der Formulierung von Einzelzielen der relevanten Teilbereiche des Unternehmens ein gesamtunternehmerisches Ziel zu formulieren. Eine solche Vorgehensweise kann die Motivation der Mitarbeiter in den Einzelbereichen erhöhen. Der Prozess selbst setzt eine gute Vorbereitung (IST-Analyse!) voraus. In Zielerreichungsgesprächen sind die Ziele entsprechend SMART zu formulieren. Statusgespräche auf der Grundlage einer Datenerhebung dienen der Zielanpassung oder der Maßnahmenkorrektur. Zielerreichungsgespräche dienen der kritischen Betrachtung und der Ausrichtung auf neue Ziele (Belohnungen nicht vergessen!).

Welche Unternehmensstrategie kann angewendet werden?

Es wurde eingangs bereits auf (klassische) generische Wettbewerbsstrategien verwiesen. Zu diesen gehören die Kostenführerschaft, die Differenzierung und die Fokussierung.

Die klassischen Unternehmensstrategien

• • Kostenführerschaft meint die Strategie, aufgrund geringerer Kosten im Wettbewerb Vorteile zu erringen. Sie ist nicht zu verwechseln mit der Preisführerschaft, auch, wenn sie oft miteinander einhergehen. Kostenführerschaft wird im Normalfall durch bestimmte Methoden erreicht, so beispielsweise durch Prozessoptimierung oder auch Skaleneffekte. Die Vorteile der Kostenführerschaft liegen darin, dass Kostenvorteile auch als Preisvorteile an Kunden weitergegeben werden können. Hierdurch werden auch neue Mitbewerber abgeschreckt (Markteintrittsbarrieren). Nachteilig wirkt sich aus, dass zum Beispiel beim Kampf um die Führerschaft ein ruinöser Preiswettbewerb entstehen kann.
  • Die Differenzierung sieht vor, dass die Kunden die Leistungen des Unternehmens als besonders attraktiv wahrnehmen, der Kundennutzen hoch ist und auch als solcher erkannt wird. Dies kann beispielsweise durch eine Qualitätsführerschaft erreicht werden, ein herausragendes Design, aber auch außergewöhnlichen Service. Die Vorteile liegen in einem hohen Kundenbindungspotenzial und einem sehr guten Image. Nachteilig sind höhere Kosten der Produktion und der Verlust der Zielgruppen, die preisbewusst agieren.
  • Daneben besteht die Möglichkeit für die Unternehmen, eine Fokussierung vorzunehmen und sich auf eine spezielle Nische zu konzentrieren. Diese Fokussierung kann zum Beispiel über demographische oder auch geographische Kriterien erfolgen. Bei dieser Fokussierung steht den Unternehmen wiederum die Option offen, nach Kosten- oder Differenzierungsaspekten vorzugehen. Die Nachteile des Nischenmarktes bestehen in einer niedrigen Nachfrage, zudem ist der Markt meist wenig erkundet. Allerdings ist auch mit weniger Mitbewerbern zu rechnen, das schafft eine gewisse Exklusivität.

  Die modernen bzw. hybriden Strategien

  • Neben diesen „klassischen“ generischen Strategien stehen den Unternehmen auch „modernere“ hybride Strategien zur Verfügung, so beispielsweise die „Dynamischen Produktdifferenzierungsstrategien“, welche die dynamischen Kundenwünsche unter Berücksichtigung niedriger Kosten und hoher Zusatznutzen in Bezug setzt. Die Vorteile werden durch diese flexible Handlungsweise deutlich. Je tiefer aber das Sortiment, umso stärker treten veränderte Kundenbedürfnisse zutage. Dies bedeutet unter Umständen hohe Erzeugniswechselkosten in kürzeren Abständen.

  

  Attraktive Branchen

  Die Attraktivität der Branchen wurde bereits angesprochen. Eine Branchenstrukturanalyse, das sogenannte „Fünf-Kräfte-Modell“, kann hier helfen. Es gibt insgesamt fünf Kräfte, die die Branchenstruktur charakterisieren:

  – Verhandlungsmacht der Lieferanten
  – Verhandlungsmacht der Kunden
  – Bedrohung durch neue Wettbewerber
  – Bedrohung durch Substitutionsprodukte
  – Wettbewerbsintensität in dieser Branche

  Für jede dieser fünf Kräfte gibt es unterschiedliche Indikatoren, die es zu bewerten gilt. Beispielhaft für die Lieferanten seien dies ein hoher Differenzierungsgrad bei den Lieferantenprodukten (Lieferant hat eigene starke Marke), wenige Ersatzprodukte, geringe Bedeutung des eigenen Einkaufs bei einem Lieferanten aufgrund des Volumens usw. Diese Indikatoren sind für den aktuellen Zeitpunkt und einen zukünftigen Zeitpunkt zu ermitteln. So kann letztlich erkannt werden, welche Branche attraktiv für das eigene Unternehmen ist.

  Stetige Analysen

  Märkte sind dynamisch, Strategien und Ziele müssen angepasst werden. Dies bedeutet, dass regelmäßige Analysen erforderlich sind, um den unternehmensinternen Bereich und die Umwelt laufend beurteilen zu können. Es gibt eine Reihe von Methoden, die hier hilfreich sind. Eine regelmäßige Bewertung anhand von Kennzahlen sichert den Erhalt des Unternehmens. Es darf kein Tabu sein, Ziele und Strategien anzupassen, wenn es die Situation erfordert. Irrationale Faktoren können die Entwicklung unterstützen und sind nichts grundsätzlich Schlechtes.