Customer Journey – die Reise des Kunden

Was ist eigentlich die Customer Journey? Der Begriff Customer Journey kommt aus dem Englischen und bedeutet übersetzt Kundenreise. Dabei handelt es sich um einen Begriff aus dem Marketingbereich. Dieser Begriff definiert die einzelnen Etappen, welche der Kunde durchläuft, bevor sich dieser für den Download einer Sache oder den Kauf eines Produktes entscheidet. Der Weg, welchen der Kunde beschreitet, wird in die unterschiedlichsten Phasen unterteilt. Dabei umfasst die Customer Journey alles, von der ersten Information bis hin zur Entscheidung das Produkt zu kaufen oder einen Download auszuführen.

Die Customer Journey umfasst alle Touchpoints, also alle Berührungspunkte des Kunden mit der entsprechenden Marke, der Dienstleistung oder dem Produkt. Den Weg, den der Kunde zurücklegt, kann man dann im Rahmen einer Customer Journey Map festhalten. Die Customer Journey des Kunden ist zeitlich nicht festgelegt.

Je nach Produkt kann es bis zur Kaufentscheidung nur einige Minuten oder auch Wochen, ja manchmal sogar Monate dauern, bis der Kunde sich entscheidet, die Dienstleistung in Anspruch zu nehmen, das Produkt zu kaufen oder den Download auszuführen. Das betrifft auch die Touchpoints während der Customer Journey. Das können nur einige wenige oder auch sehr viele Berührungspunkte sein. Bei der Customer Journey handelt es sich um einen Modell-Ansatz, mit welchem die ganzheitlichen und systematischen Strategien im Online Marketing nutzerzentriert entwickelt werden.

Inhaltsverzeichnis

1. Touchpoints: Was ist das?
2. Customer-Journey-Mapping: Was ist das?
3. Diese Modelle der Customer Journey gibt es
4. Was sind Micro Moments?
5. So sieht die Customer Experience aus
6. Darum ist die Customer Journey so wichtig

1. Touchpoints: Was ist das?

Bei den Touchpoints handelt es sich salopp formuliert um die Momente der Wahrheit. Denn damit werden die Berührungspunkte zwischen dem potentiellen Kunden und dem Unternehmen bezeichnet. Bei den Touchpoints handelt es sich um Momente, welche überall dort entstehen, wo sich der potentielle Kunde mit dem Unternehmen, dem angebotenen Service oder der Marke konfrontiert, beziehungsweise damit in Berührung kommt. Dabei ist es enorm wichtig, dass man den Kunden mit positiven Emotionen erreicht. Die Interaktionspunkte oder aber auch die Berührungspunkte können dabei in der klassischen Werbung laufen. Das betrifft insbesondere TV- und Radiospots, Plakatwände oder Zeitungsbeilagen oder online Anzeigen. Gerade im Online Marketing sind vor allem die Berührungspunkte im Netz ausschlaggebend und wichtig. Die Touchpoints laufen im Internet beispielsweise über eine Webseite, über die Social Media Kanäle oder auch über Werbebanner.

Wichtig ist, dass man bei den Touchpoints zwischen dem Kanal und dem Format differenziert. So ist das Format entweder die Facebook-Anzeige, der Blogbeitrag oder der Beitrag auf Facebook und der Kanal die eigene Webseite, der eigene Block, der eigene Facebook-Account oder der eigene Twitter-Account.

2. Customer-Journey-Mapping: Was ist das?

Das Customer-Journey-Mapping ist schnell erklärt. Dabei handelt es sich um eine Zuordnung der Touchpoints, Keywords, Formate und Inhalte zu den jeweiligen Phasen der Kundenreise. Das Customer-Journey-Mapping wird mit CJM abgekürzt und beschreibt die Methode, welche das Unternehmen nutzt, um die einzelnen Prozesse der Customer Journey aus Sicht des Kunden zu erfassen. Mit dem Customer-Journey-Mapping wird die Beschreibung und die Nachverfolgung der Kundenerfahrungen ermöglicht. Auf diese Weise lassen sich die Realitätslücken in der Wahrnehmung schließen. Sowohl auf Seite des Kunden als auch des Unternehmens. Das CJM umfasst somit alle relevanten Aspekte, welche für die Zufriedenheit des Kunden verantwortlich sind. Dabei werden nicht nur die einzelnen Prozessschritte aus der Sicht des Kunden, sondern auch des Unternehmens dokumentiert. Zudem werden die Lücken durch subjektive sowie qualitative und quantitative Resultate ergänzt. Damit sind demnach die zentralen Wahrnehmungen gemeint, welche sich zur Zufriedenheit des Kunden formen.

3. Diese Modelle der Customer Journey gibt es

Inzwischen gibt es verschiedene Modelle der Kundenreise, welche sich im Laufe der Zeit weiterentwickelt haben. Diese Customer-Journey-Modelle versuchen, die in den meisten Fällen sehr unstrukturierte und individuelle Kundenreise im Rahmen eines methodischen Modells darzustellen. Nachfolgend werden die wichtigsten Modelle aufgeführt:

3.1 Das Consumer-Decision-Journey-Modell

Die Unternehmensberatung McKinsey hat die Consumer Decision Journey entwickelt. Das erstellte Modell unterteilt sich in vier Phasen:

Der potentielle Kunde hat ein Bedürfnis und ist auf der Suche nach Befriedigung, indem er Ausschau nach Lösungsmöglichkeiten hält. Die Optionen beschränken sich zunächst auf die Marken, welche ihm bereits bekannt sind. Anschließend sortiert der Kunden seine Präferenzen im Kopf und analysiert dabei, welche der angebotenen Lösungen ihm am meisten zusagt. Mit dem abschließenden Kauf entscheidet sich der Konsument dann für ein bestimmtes Lösungsangebot. Auf diese Weise verwandelt sich der Nutzer in einen Kunden. Die nächste Customer Journey sieht dann also vor, dass der Kunde auf Erfahrungen zurückschaut, welche er bereits gemacht hat. Diese werden dann automatisch vom Kunden bei der nächsten Entscheidungsfindung berücksichtigt.

3.2 Das Moments-of-Truth-Modell

Das zweite Modell der Kundenreise trägt die Bezeichnung „Moments of Truth“. Dabei handelt es sich um eines der bekanntesten Modelle in der Customer Journey. Das Unternehmen Procter & Gamble hat dieses Modell entwickelt, welches in drei Phasen unterteilt wird:

Der Konsument wird durch einen Stimulus wie zum Beispiel eine Werbung im TV auf die Marke, das Produkt oder die Dienstleistung aufmerksam. Sofern dieser Stimulus ausreichend war, entscheidet sich der Konsument im Geschäft für die entsprechende Dienstleistung, das Produkt oder Marke. Diese Entscheidung wird dann als First Moment of Truth bezeichnet. Ist der Kunde dann beim Second Moment of Truth angelangt, konsumiert dieser das jeweilige Produkt und macht seine Erfahrungen damit. Die unterschiedlichsten Unternehmen und Autoren haben im Laufe der Zeit die verschiedensten Moments-of-Truth-Begriffe geprägt. Der Begriff Moments of Truth hat sich inzwischen etabliert und ist zu einem festen Bestandteil im Marketing geworden. Die einzelnen Begriffe haben dabei folgende Bedeutungen:

First Moment of Truth (FMOT) aus dem Jahr 2005, geprägt von dem Procter & Gamble Mitarbeiter George Lafley. Dieser Begriff bezeichnet den Moment, an dem der Kunde das Produkt wahrnimmt.

Second Moment of Truth (SMOT) ist die Charakterisierung des Moments, in welchem der Kunde das Qualitätsversprechen der Marke überprüft, nachdem dieser das Produkt erworben hat.

Third Moment of Truth (TMOT) aus dem Jahr 2006, geprägt von Pete Blackshaw, einem Mitarbeiter bei Procter & Gamble, welcher als Digital- und Social Media-Experte gilt. Damit wird der Moment bezeichnet, in welchem sich der Kunde auf Basis seiner eigenen Erfahrungen, positiv, neutral oder negativ zum Produkt äußert. Dies kann entweder im direkten Kontakt mit anderen Kunden oder indirekt über beispielsweise soziale Netzwerke geschehen. Diese Äußerungen spielen eine entscheidende Rolle im Online Marketing: Zum Beispiel im Rahmen von Social Media Rezensionen, Monitoring oder Bewertungen sowie im E-Commerce, in Foren oder Communities und auch bei der Kampagnen-Durchführung im Empfehlungsmarketing.

Zero Moment oft Truth (ZMOT) definiert den Moment, in welchem der Konsument seine Recherche im Internet nach einer Dienstleistung oder einem Produkt beginnt. Ein Stimulus wie zum Beispiel die TV-Werbung ist dafür verantwortlich, dass der Kunde im Internet nach einer Lösung und weiteren Informationen sucht. Aufgrund der zunehmenden Nutzung von mobilen Endgeräten, wie zum Beispiel dem Smartphone oder dem Tablet-PC, verlagert sich dieses Verhalten immer näher an den Ort an dem das Produkt gekauft wurde.

Ultimate Moment of Truth (UMOT) aus dem Jahr 2013, geprägt von Brian Solis, einem Analytiker der Altimeter Group. Mit diesem Begriff wird der Moment bezeichnet, in welchem der Kunde seine Erfahrungen mit dem entsprechenden Produkt in sozialen Netzwerken teilt. Aus diesen Erfahrungen ergibt sich die Grundlage für den ZMOT, also den Zero Moment of Truth. Der Ultimate Moment of Truth spielt im Marketing eine wichtig Rolle. Schließlich werden nicht nur positive Inhalte geschaffen. Vielmehr muss auch die Wirksamkeit für die jeweiligen Internetmechaniken berücksichtigt werden. Das betrifft beispielsweise die Auffindbarkeit und die Relevanz der Inhalte.

3.3 Das AIDA-Customer-Journey-Modell

Die Orientierung des AIDA-Ansatzes bezieht sich auf ein vierstufiges Modell der Kundenreise. Das Modell wird dabei in folgende Stufen unterteilt: Attention, Interest, Desire und Action. Mit dem AIDA-Modell werden die vier fortlaufenden Phasen beschrieben. Diese beziehen sich auf die erste Ansprache des Kunden oder auch der Zielgruppe, bis hin zu dessen Entscheidung, das Produkt zu kaufen oder die Dienstleistung in Anspruch zu nehmen.

Die Informationsphase:

Hier findet zunächst die Orientierung und anschließend die Informationsfindung des Konsumenten statt. In der Regel recherchiert der Konsument dazu im Internet, um die Informationen zu sammeln, welche er benötigt.

Die Spezifikationsphase:

Dabei handelt es sich sowohl um die Analyse als auch um die Anforderungsphase des Kunden. Sein Bedarf wird in dieser Phase vertieft und konkretisiert.

Die Anbieterselektionsphase:

In dieser Phase sucht der Kunde nach einer passenden Lösung und dem richtigen Anbieter. Abschließend findet eine Zusammenfassung statt. Zudem werden zusammengetragene Informationen auf den Webseiten verglichen und reduziert.

Die Entscheidungsfindungsphase:

Diese finale Phase wird auch als Close-Phase bezeichnet. In dieser Phase nimmt der Kunde Kontakt zum Anbieter auf. Der Anbieter gibt dabei ein Angebot ab. Für einen Kaufabschluss gibt es wichtige Grundlagen. Dazu gehören die Vorteile, der Nutzen und die Darstellungen. Die Customer Journey wird damit abgeschlossen, dass der Konsument das Produkt kauft oder die Dienstleistung in Anspruch nimmt.

Das Aufgesang-Modell

Bei Aufgesang wird die Kundenreise, angelehnt an klassische Modelle, in einen Sales-Funell implementiert, um diese in sieben Stufen zu unterteilen: Die Pre-Awareness, die Awareness, die Consideration, den Purchase, die After Sales und die Loyalty.

4. Micro Moments: Was ist das?

Mit dem Begriff „Micro Moments“ wird der Moment bezeichnet, in welchem der Kunde eine einzelne und sehr spezifische Information abruft, anstatt eine zusammenhängende Kette an Informationen, wodurch die intentionsgesteuerte Aktion auf mobilen Endgeräten durchgeführt wird. Die Micro Moments spielen eine entscheidende Rolle, wenn es um den Kontext der mobilen Endgeräte geht. Diese beeinflussen dementsprechend auch den ZMOT und den UMOT. Der Erfolg eines komplexen Marketingkonzeptes kann durch den Einfluss der Micro Moments geschwächt oder verstärkt werden.

5. So sieht die Customer Experience aus

Die Customer Experience definiert das Kundenerlebnis in dessen Gesamtheit, welches der Konsument mit der Marke durchlaufen hat. Dabei handelt es sich um den ersten Kontakt des Konsumenten, welchen er beispielsweise auf einer Webseite oder durch Online Werbung hatte, bis zum Kauf, also dem letzten Kontaktpunkt.

Während der Customer Journey muss die Marke für den Konsumenten erlebbar und ersichtlich sein. Und zwar bei jedem Kontaktpunkt. Erfährt der Kunde ein affirmatives Kauferlebnis auf seiner Kaufreise, entwickelt sich daraus eine positive Kundenerfahrung. Die Customer Experience stellt zugleich den Kunden und dessen Bedürfnisse in den Mittelpunkt. An den Markenkontaktpunkten sollen die Sehnsüchte und auch die Wünsche des Kunden erfüllt und übertroffen werden. Die Marke wird für den Konsumenten auf diese Weise unentbehrlich. Und das sorgt dafür, dass die Kundenbeziehung gefestigt wird.

6. Darum ist die Customer Journey so wichtig

Mit der Customer Journey ermöglicht sich der Nutzer eine Lösung. Zudem wird der Bereich im Online Marketing optimiert. Auf diese Weise ist es möglich, die Bedürfnisse der Konsumenten vollständig zu verstehen. Zudem besteht die Möglichkeit, die Kontaktpunkte der Kunden zu erörtern, um die Customer Journey zur positiven Erfahrung des Konsumenten zu gestalten. Dementsprechend handelt es sich um eine Lösung, mit der das Unternehmenswachstum erhöht werden kann. Zeitgleich lässt sich auch die Kundenabwanderung reduzieren. Mit der Kundenreise ist es möglich von Beginn an zu untersuchen, wie der Kunde die Marke oder das Unternehmen erlebt. Der Kunde wird entlang der Customer Journey personalisiert. Dadurch wirken sich die Interaktionen der potentiellen Kunden unterstützend auf diesen aus, um den Kunden zu binden: Im Idealfall durch positive Emotionen. Außerdem dient die Kundenreise zur Unterstützung von Online Kampagnen, um diese zu verbessern oder anzupassen.