Marktsegmentierung – ein Marketinginstrument zur gezielten Kundenansprache

Definition: Was ist Marktsegmentierung?

Zur Marktsegmentierung gehören alle Strategien, die den gesamten Markt in verschiedene Teilmärkte aufteilen. Der Grund hierfür ist, dass es nicht möglich ist, alle Marktteilnehmer gleichzeitig zu bedienen. Durch eine Marktsegmentierung liegt der Fokus immer auf speziellen Zielgruppen, die entsprechend ihrer Bedürfnisse angesprochen werden können. Die Basis für die Marktsegmentierung ist meistens die Marktforschung. Der gesamte Markt besteht aus potenziellen und aktuellen Kunden, die jeweils verschiedene Bedürfnisse haben. Um den individuellen Ansprüchen der Kunden besser gerecht zu werden, wird der Markt aufgeteilt.

Ziele der Marktsegmentierung

Das Ziel der Marktsegmentierung ist es, Dienstleistungen oder Produkte für den Verkauf bestmöglich zu positionieren. Daher steht insbesondere der Vergleich mit der Konkurrenz und die jeweilige Zielgruppe im Mittelpunkt der Analyse. Zu Beginn der Marktsegmentierung wird der eigene Markt in Bezug auf die eigenen Produkte oder Dienstleistungen so genau wie möglich erfasst und beschrieben. Anschließend werden die Marktsegmente in Bezug auf eigenes Marketing bearbeitet. Während der Marktsegmentierung erfolgt die Definition von Zielgruppen oder Produktgruppen und wird anhand spezieller Eigenschaften unterschieden. Unternehmen mit einem festen Kundenstamm haben die Möglichkeit, zum Beispiel die biografischen Daten einzuteilen. Damit verschaffen sie sich einen Überblick, ob und welche homogenen Merkmale die Zielgruppe aufweist. Auch worin die einzelnen Kunden der Zielgruppe sich unterschieden, wird auf diese Weise festgestellt. Die Marktsegmentierung ist für einzelne Dienstleistungen und Produkte sowie für das gesamte Unternehmen möglich. Eine weitere Form der Marktsegmentierung ist das Einteilen von Kundentypen, was jedoch schwieriger ausfällt. So werden psychografische Segmentierungskriterien erstellt. Auch Hobbys können im Hinblick auf die Zielgruppe ebenfalls mit einbezogen werden.

Kriterien zur Marktsegmentierung

Soziodemografische Kriterien gehören zu den klassischen Kriterien der Segmentierung. Dazu zählen Alter, Geschlecht, Beruf und Familienstand – diese lassen sich unkompliziert feststellen und bilden so den einfachsten Ansatzpunkt zur Bildung von Segmenten. Darüber hinaus lassen sich für die Bildung der Segmente vielfältige Kriterien nutzen. Vorher müssen aber im Rahmen der Markterfassung Besonderheiten definiert werden, nach denen die Segmente gebildet und abgegrenzt werden können. Welche Kriterien das sind, kann nur anhand der jeweiligen individuellen Situation beantwortet werden. Doch grundsätzlich können die nachfolgenden Anforderungen als Kriterien der Marktsegmentierung gestellt werden:

• die Kaufverhaltensrelevanz
• Erreichbarkeit & Zugänglichkeit
• die Messbarkeit oder Operationalität
• Handlungsfähigkeit

Geografische Marktsegmentierungskriterien werden ebenfalls seit langer Zeit in diesem Zusammenhang verwendet. Auf der einen Seite ist die Bevölkerung in den verschiedenen Regionen nicht gleich verteilt, auf der anderen Seite kann es regional bedingt unterschiedliche Kulturen geben. Daraus bilden sich verschiedene marketingrelevante Verhaltensmuster in der Bevölkerung heraus.

Den aktuellen Wandel im Blick

Psychografische Kriterien gehören teilweise auch zu den klassischen Kriterien. In den vergangenen Jahren hat sich allerdings gezeigt, dass diese Kriterien häufig nicht ökonomisch sinnvoll genutzt werden konnten. Da aktuell aber das Zeitalter von Social Media und Big Data herrscht, werden diese Kriterien wieder bedeutsamer. Sie können beispielsweise bei Facebook sehr gut ermittelt und dann angewendet werden. Verhaltensorientierte Kriterien bilden einen Unterschied zu den anderen Klassen, sie sind nämlich keine bestimmenden Faktoren für das Kaufverhalten, sondern sie stellen das Ergebnis der Kaufentscheidungen dar. Diese Kriterien erledigen gleich zwei Aufgaben. Einerseits sind sie das Resultat von verschiedenen anderen Faktoren, andererseits können sie eigenständige Segmentierungskriterien sein. 

Vorteile der Marktsegmentierung

Die Marktsegmentierung hat einige Vorteile. Aufgrund der intensiven Marktanalyse lassen sich segmentgenaue Absatzmöglichkeiten und Marktlücken erkennen. Des Weiteren sorgt die permanente Beobachtung des Marktes dafür, dass frühzeitige Veränderungen erkannt oder Anpassungen an eventuelle Trends möglich sind. Zudem kann die Aufteilung des Budgets effizienter durchgeführt werden, weil die verschiedenen Abnehmerreaktionen bereits bekannt sind. Aufgrund der Marktsegmentierung ist eine genauere Formulierung der Marketingziele möglich, was parallel dazu für eine exaktere Kontrolle der Erfolge sorgt.

Fazit

Als Marktsegmentierung werden alle Strategien bezeichnet, die den vollständigen Markt in mehrere geteilte Märkte separiert. Das geschieht deshalb, weil nicht alle Marktteilnehmer zur gleichen Zeit bedient werden können. Spezielle Zielgruppen liegen im Zentrum der Aufmerksamkeit. Ihr Ziel ist es, Dienstleistungen und/oder Produkte bestmöglich für den Verkauf zu positionieren. Vor allem die jeweiligen Zielgruppen und der Vergleich mit der Konkurrenz stehen im Fokus der Analysen. Zu ihren Kriterien gehören soziodemografische Kriterien, geografische Kriterien, psychografische Kriterien und verhaltensorientierte Kriterien. Einer ihrer Vorteile ist die intensive Analyse des Marktes, die dafür sorgt, dass Marktlücken und segmentgenaue Absatzmöglichkeiten erkannt werden.