Preispolitik – das 2. P im Marketing Mix

Im Marketingmix ist die Preispolitik eines der wichtigsten Instrumente, denn sie gilt als direkt erkennbares Merkmal der Differenzierung für interessierte Kunden. Damit kann auch die Kaufentscheidung beeinflusst werden, denn grundsätzlich wird ein etwas höherer Preis auch mit besserer Produktqualität verbunden. Dem gegenüber steht ein niedriger Preis und eine geringe Qualität des Produktes, womit klar wird, dass es für Unternehmer immens wichtig ist, den passenden Preis für ihr Produkt zu finden.

Basisfaktoren für die Preisbildung

Grundsätzlich geht es bei der Preispolitik darum, das Produkt oder die Dienstleistung zu einem angemessenen Preis zu verkaufen. Dabei berücksichtigt werden muss, dass dieser unbedingt kostendecken ist. Immerhin möchte der Unternehmer ja langfristig wirtschaftlichen Erfolg erzielen. Um die Selbstkosten richtig einschätzen zu können, geht es in einem ersten Schritt darum. heraus zu finden, welche Kosten pro Einheit gegeben sind. Sobald diese definiert sind, und zwar pro Einheit, also für jedes Stück bzw. jeden Stundensatz einer Dienstleistung, geht es darum, diese mit dem erwünschten Gewinn zu addieren. Am Ende steht der kalkulierte Verkaufspreis, der auch eine entsprechende Gewinnmarge für den Unternehmer enthält.Die Konkurrenz im Blick behalten.

Sobald der Verkaufspreis eruiert wurde, geht es darum, den Mitbewerber genau zu analysieren. Es macht durchaus Sinn, sich am Markt nach den üblichen Preisen für das Produkt bzw. die Dienstleistung umzusehen und festzustellen, ob der festgelegte Verkaufspreis auch realistisch ist. Ein probates Mittel, dies in Erfahrung zu bringen, ist das Heranziehen des VR-Branchenbriefs, in dem Zahlen und Fakten zur Kostenstruktur und zu den üblicherweise erzielten Gewinnmargen aus der jeweiligen Branche aufgelistet sind. Ein Faktor gelungener Preispolitik ist auch, die Frage zu beantworten, welche Position am Markt ein Unternehmer mit seinem Produkt oder seiner Dienstleistung einnehmen möchte. Hier geht es darum, zu definieren, ob jemand Marktführer und im Premium Segment tätig sein möchte oder sich eher als Nischenanbieter im günstigen Preissegment sieht.

Wichtige Instrumente zur Umsetzung der Preispolitik

Jeder kennt die Situation, dass Produkte im Geschäft oder im Internet exakt 0,99 Euro kosten. Auch wenn die meisten Konsumenten ohnehin aufrunden, macht es psychologisch doch einen Unterschied. Vor allem, wer ohnehin auf günstige Preise setzt und dies als Strategie für sein Unternehmen sieht, sollte auf diesen Faktor achten. Wer eher teure Produkte auf den Markt bringen möchte, kann diesen Effekt hingegen eher vernachlässigen. Es macht aber auch Sinn, darüber nachzudenken, ob ein Unternehmen konstant auf niedrige Preise setzt oder aber unterschiedliche Anreizsysteme der Preispolitik umsetzen möchte. Ein wichtiges Instrument dabei sind Rabattaktionen oder ein regelmäßig stattfindender Ausverkauf bzw. Lagerräumung. Auch Staffelpreise, bei denen mit dem Kauf ansteigender Stückzahlen der Verkaufspreis sinkt, sind dazu ein probates Mittel. Am Dienstleistungssektor machen Schnupperpreise oder gratis Aktionen für einen bestimmten Zeitraum durchaus Sinn.

Konsequenzen der Preispolitik beachten

Egal für welches Instrument der Preisgestaltung sich ein Unternehmer entscheidet, wichtig ist, dass er sich über mögliche Konsequenzen im Klaren ist. Infolge von einigen Instrumenten der Preispolitik kann sich nämlich das Kauverhalten der Kunden durchaus ändern. Wer durch zeitlich limitierte Kaufangebote zusätzliche Kaufanreize schafft, muss sich im Klaren sein, dass er damit ein Gefühl der Knappheit suggeriert. Das wird sich mit großer Wahrscheinlichkeit positiv auf die Verkaufszahlen auswirken. Auch individuelle Finanzierungsangebote bei Anlagegüter können den Kunden hinsichtlich seiner Kaufentscheidung beeinflussen. Allerdings sollten Unternehmer bedenken, dass sie mit solchen Aktionen vermutlich ihre Gewinnmarge reduzieren bzw. vielleicht sogar ihre Liquidität verschlechtern können. Wer eine große Rabattaktion durchführt, muss darauf achten, dass er auch die Ware dazu im Haus bzw. im Lager hat.

Ziel der Preispolitik

Jedem Unternehmer ist zu raten, die einzelnen Instrumente der Preispolitik sehr gezielt und nur individuell einzusetzen. Kommen diese beim Kunden an, kann in der Folge über weitere Aktionen nachgedacht werden. Im Umkehrschluss akzeptieren Kaufwillige jedoch nur eingeschränkt, wenn eine Firma seine Preispolitik plötzlich ändert und Einschränkungen zu spüren sind. Damit kann schnell eine Umorientierung erfolgen und der Kunde ist für lange Zeit verloren. Gerade deswegen ist es so wichtig, dass sich ein Unternehmen seine Strategie in Sachen Preisgestaltung und Preispolitik genau überlegt. Am besten sollten diese Festlegungen im Businessplan zu finden sein, denn dieser ist wichtiges Utensil, um die Ziele des Unternehmens langfristig zu definieren und sie in der Folge auch entsprechend zu verfolgen. Damit ist dann auch geklärt, welche Marktpositionierung ein Produkt oder eine Dienstleistung haben soll und wie diese erreicht und gehalten wird.