Virales Marketing für Dein Start-up

Das virale Marketing ist eine Form des Online Marketings und konzentriert sich auf die Verbreitung von Markenbotschaften über soziale Medien. Marketing ist ein Prozess, der Interessenten für Produkte und Dienstleistungen auf die eigenen Angebote lenkt. Das Onlinegeschäft läuft auf Internetplattformen ab. Marketing im Webgeschäft ist Online-Marketing. Es gelten die vier „P“ des Marketings.

• Am Beginn steht das Produkt. Was soll angeboten werden? Wer ist die Zielgruppe? Welche Botschaften erreichen die Interessenten am besten. Wie kann der landende Surfer rasch zum dauerhaften Käufer konvertiert werden?
• Die Preispolitik bestimmt eine Festlegung, was der Käufer willens ist, für den Erwerb auszugeben. Hierzu sind durch sorgfältige Marktanalysen die Spannbreiten für die eigene Preisfindung passgenau zu ermitteln.
• Die Platzierung entscheidet darüber, wo das Angebot im viralen Marketing erscheint. Ist es beispielsweise eine Landingpage, ein Blogbeitrag, Werbung über Google Ads oder eine Nennung in Facebook Groups?
• Promotions verstärken den Effekt des Marketings. Sie zeigen unwiderstehliche Sonderangebote und begrenzt erhältliche einmalige Bonusmaterialien.

Virales Marketing beruht auf diesen vier „P“-Prinzipien (Produkt, Preis, Platzierung, Promotions) und setzt sie im Onlinegeschäft um.

Warum virales Marketing?

Was übermittelt der Begriff viral? Viral ist im Marketing ein unmittelbarer emotionaler Einschlag, der sich blitzartig verbreitet, und dem sich keiner entziehen kann. Ähnlich wie ein Grippevirus, der auftaucht und überwältigend seine Runde weitreichend ohne großen Widerstand macht. Zunächst unbeteiligte Interessenten, werden durch virales Marketing in den Bann gezogen, eingefangen und mit den Marketingbotschaften auf die eigenen Angebote fixiert. Die Marketingmethoden sind instinktiv wirkend aufgebaut, damit rationale Überlegungen der Adressaten ohne Gegenwehr durchbrochen werden.

Webseiten ähneln sich. Durch Musterseiten und Grundkenntnisse in Programmodulen lassen sich attraktiv erscheinende Internetpräsenzen rasch erstellen. Es gibt Millionen solcher Webseiten. Sie wirken ähnlich, austauschbar und ohne Besonderheiten. Das «Gesicht in der Menge» gilt es zu schaffen. Hier setzt das virale Marketing an. Es bindet, fesselt den Interessenten und lenkt ihn unwiderstehlich auf Produkte, Dienstleistungen und das Image einer Marke.

Wie funktioniert virales Marketing?

Virales Marketing folgt dem «AIDA»-Vorgehen von Marketing und Verkauf mit vier Phasen.

• • A = Attention. Im ersten Schritt gilt es, Aufmerksamkeit erzeugen. Soziale Netzwerke sind ein Hauptansatzpunkt.
  • I = Interest. Nach dem Fesseln der Aufmerksamkeit (A) wird Interesse herbeigeführt.
  • D = Desire. Begehrlichkeit wird geweckt. Man möchte sich sofort mit dem Thema weiter befassen, es sich zu eigen machen.
  • A = Action. Der Interessent wird zur Handlung geführt. Er teilt das Thema auf den sozialen Medien und wird selbst zur Gruppe von dauerhaften Interessenten und Abnehmern des Angebots aus dem viralen Marketing.

Formen des viralen Marketings

Es gibt diverse Formen des viralen Marketings. Es wird eine starke und plötzlich emotionale Bindung durch ein ungewöhnliches Ereignis erzeugt, das in den sozialen Medien platziert wird. Gute Zielmedien sind Twitter, Facebook und YouTube. Eine andere Möglichkeit ist die Abgabe von einem wertvollen Produkt auf kostenloser Basis, zum Beispiel einer App. Damit werden Interessenten angezogen und können für weitere Produkte gewonnen werden. Das Etablieren eines guten Zwecks – wie Schutz der Umwelt oder Unterstützung für ein aktuelles weltbewegendes Thema – kann ebenso als virales Marketinginstrument eingesetzt werden.

Sehr aktuell ist das Thema Influencer Marketing. Hier werden durch das Netz bekannte Persönlichkeiten, die ein breites Publikum erreichen, genutzt, um ein Produkt oder eine Dienstleistung online zu vermarkten. Die Werbebotschaft transportiert ein bewegendes oder aufrüttelndes Thema aus dem realen Leben Slice of Life. Verbunden mit dem eigenen Unternehmen kann das zu einer blitzartigen Verbreitung führen. Die Werbemaßnahme wird mit einer Leitfigur verbunden, die bekannt ist, mit der niemand in Verbindung mit der eigenen Firma gerechnet hätte. Dieser Überraschungsmoment verbreitet sich rasch. Er wird Haloeffekt genannt, weil die Leitfigur als Influencer auf die eigenen Vorhaben positiv ausstrahlt.

Zielgruppen definieren

Die Zielgruppen für virales Marketing müssen vorher analysiert und festgelegt werden. Anhand der geplanten Maßnahme und des zu übermittelnden Inhalts sind diejenigen Empfänger zu bestimmen, die für emotionale und plötzlich auftretende Botschaften empfänglich sind. Das können sozio-demografische Merkmale sein (Alter, Geschlecht, Wohngegend, Medienpräferenzen) oder psychologische Auswahlkriterien (Begeisterungsfähigkeit, Trendbewusstsein, Vorlieben, Engagement in sozialen Netzwerken).

Herausragendes Umsetzungsbeispiel für virales Marketing

Das Erzeugen spektakulärer Videos auf YouTube, die unmittelbar auf Facebook, Twitter und anderen sozialen Medien geteilt werden, ist ein Paradestück gelungenen viralen Marketings. Ein Beispiel ist der Dollar Shave Club:

Ein Video zeigt einen dynamischen Mann. Er bezeugt, warum die Rasierklingen seiner Firmen attraktiv und einmalig sind. Das Motto lautet «Our Blades Are F***ing Great» und wurde vom Firmengründer persönlich im Video präsentiert. 25 Millionen Aufrufe ließen sich in kurzer Zeit erzielen. Dollar Shave Club wurde in allen Hauptnachrichtensendungen des Mainstreams weiterverfolgt.

Vor- und Nachteile des viralen Marketings

Virales Marketing hat geringe Einsatzkosten im Vergleich zu der sich rasch ausbreitenden Marketingbotschaft. Potenziell können kostengünstig durch die Multiplikatoren – wie in sozialen Onlinekanälen – aus dem Stand heraus Tausende und Millionen von Followern und Interessenten entstehen. Das Verfahren ist nicht offensiv. Die Wirkungen werden durch die Nutzer mit ihrer Weiterverbreitung erzeugt.

Die Nachteile des viralen Marketings sind, dass es nicht isoliert vom Marketing eingesetzt werden sollte. Viral ist kurzfristig aufflammend wirksam. Das hat einen hohen unmittelbaren Einfluss (Impact). Notwendig ist die Einbettung in die gesamte langfristige Marketing- und Vertriebsstrategie. Die Forderung „Content is King“ – qualitativ hochwertiger Inhalt entscheidet – gilt nach wie vor.

Schlussfolgerungen und Ausblick

Virales Marketing ist ein wirksames Instrument, um mit kostengünstigem Einsatz die schnelle Verbreitung von Werbebotschaften zu erreichen. Sie beruhen auf originellen Ideen und emotional durchschlagenden Konzepten. Die Platzierung findet in hohem Maße über soziale Medien statt. Virales Marketing ist Teil des Online Marketings. Es muss in die Gesamtkonzeption und Durchführungsplanung des Firmenmarketings eingebunden sein. Das bedingt eine genaue Planung und Organisation der Angebots- und Lieferlogistik und durchgängige Gestaltung des Kundenbeziehungs-Systems (CRM) auf die speziellen Anforderungen aus dem viralen Marketing.